【讀書筆記】《訂閱時代》(作者:西井敏恭)

August 18, 2020

 

近年科技股熱炒,很多實行「訂閱制」(subscription model)科網企業,晉身股王行列,其營運模式自然引人注目。

 

經濟不景氣,世界難撈下,各式大小企業,眼見做法成功,紛紛推出不同版本。到底哪些是「真.訂閱制」,哪些只是分期付款變形的「月費制」?

 

訂閱制對用家、企業各有甚麼好處?執行上有何難度?不論大家是一介消費者、需要「俾橋」的行銷中/高層,還是苦苦掙扎的企業主,都可參考剛出版的《訂閱時代》。

 

該書作者西井敏恭,是日本的數碼行銷專家,2003年起已加入電商企業任職。現為Oisix ra daichi科技行銷長,以訂閱形式經營有機蔬菜食材網購,經驗豐富。

 

書中解釋,很多企業試圖推出訂閱制,卻鎩羽而歸,主因是誤解訂閱制純粹意味固定價格、固定期間的月費制。一位同事諷刺得相當生動:「個個月俾錢就係訂閱經濟?咁中移動都係噃!」

 

西井指出,月費制、定期配送制,例如派牛奶、報紙、消耗品,又或公用事業,並非訂閱制,因為欠缺了後者的重要元素:鼓勵消費者定期使用,並將消費數據反映到產品或服務上(讓公司調節、改善、創新)。

 

定期配送僅能方便賣方,不用時常叩門營銷,只要將產品塞給顧客,直至用戶變身「雙刀火雞」,殺上門砍單(或砍人)為止。作為消費者,若發現這種換湯不換藥的玩法,自然不用客氣;企業方也要小心誤墜這個陷阱。

作者認為,真正的訂閱制,是跳出原有框架,為用戶提供新體驗、解除痛點。

 

當時得令的Adobe、Netflix、Spotify都是這種打法下的贏家。(忠告:故事投資風險大,請聚焦圖表。)

 

但其實只要有從客戶的角度出發,接收反饋、提供增值,數碼世界以外的舊經濟行業,一樣可推行訂閱制。例如西井任職的Oisix,銷售有機菜、烹調懶人包,在超市大量有售,突破重圍的原因,就是解決食客「口味不足」的痛點。

 

正常超市怕死貨,只會推「大路」口味;訂閱制下,公司預先得悉銷量,就能推出更多不同款式。顧客享受到優於超市的體驗,自會繼續幫趁、逢人說項;累顧更多訂戶(書中數字為20萬會員),公司就可推出更多「花臣」,最終達致雙贏(西式)。

 

書中還詳細解說建立與監察訂閱制的方法,對煩惱著為企業轉型的讀者,應有幫助。(本文由Rising Star Research Andy 撰寫)
 

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