亞馬遜敗部復活史

成功可以是好運，但死裏逃生，再浴火重生，化成鳳凰，垂名宇宙，則必有技術。

科網泡沫爆破後，亞馬遜 (Amazon.com) 如何重組、蛻變，成為今日，稱霸地球的企業，當中極多經驗，值得我們學習。

日夜被投資銀行口誅筆伐

事後回望，2000-03 年的亞馬遜，不能不佩服，貝佐斯 (Jeff Bezos) 的領導能力。第一，公司曾慘遭飛來橫禍：雷曼兄弟，當日尚未倒閉，其一印裔分析員，名為蘇里亞 (Ravi Suria)，不知何故，最喜質疑亞馬遜的經營模式， 以及公司的現金流。

無可否認，當日亞馬遜赤字驚人，營運總監，亦掛冠求去。蘇里亞不停撰寫報告，力指公司，流血不止，財政益差，營運一榻胡塗，建議債券投資人，果斷離場，蓋勢不出一年，現金耗盡，「除非能像變魔術般，產出鈔票」，否則債務違約，大劫難逃。

報告面世，全場嘩然。紐約郵報 (New York Post) 大肆渲染，嚇得債券持有人，雞飛狗跳；股價亦激挫兩成。查實這位蘇里亞，只是亂評一通，正如上回提過 (亞馬遜黑暗秘史 預示特斯拉難逃一劫？)，時亞馬遜已發行可換股債券集資，足以度過嚴冬。可是分析報告，具有「自我實現預言」的效果：因為往後再要集資，繫於債券投資人的信心。信心一失，要求的利率，自然大增，間接影響日後的發債成本。另一方面，供應商擔心公司倒閉，或拒絕供貨，或改用更差的付現條款。

股價跌至個位數 首度裁員

蘇里亞倒是「勤於筆耕」，令亞馬遜股價，由三位數字，跌至單位數，慘絕股壇。慣於進攻的貝佐斯，也無計可施，被逼首度裁員 1300 人，佔總人數 15%。

衰微至極後，亞馬遜幸運地，碰上轉捩點：其一是貝佐斯與好市多 (Costco) 執行長辛尼格的會面。好市多乃零售業巨頭，貝佐斯因緣際會，有機面見辛尼格，本來只想談談合作，辛尼格 (Jim Sinegal)卻大方分享，好市多的成功模式。

在其眼中，好市多制勝之道，全靠「便宜」二字。由啤酒汽水，到電視機，均劃一訂價，僅以進價成本加 14%。即使可以賣貴一點，仍然不提價，希望吸引顧客。客人增加，購買量提升，就有力向上游議價，再壓低成本 (和售價)，進一步推升銷量，形成良性循環。

此外，還可大量節省市場推廣、營銷的開支。由於客人要登記，成為會員，方能購物，客人增加，會費收入，自然亦水漲船高。當購買一台 47 吋電視機，能省下 200 美元，數十美元的年費，哪有人會吝嗇？

複製好市多的成功方程式

貝佐斯由 2000 年起，其實有段日子，是偷偷加價，希望藉此提升盈利。可是見過辛尼格後，貝佐斯決定直接複制，好市多成功之秘。總之無論如何，一定要賣得全球最便宜，那麼客人就會不請自來，這才有力向供應商議價，啟動良性循環。2001 年 7 月，貝佐斯將音樂 CD、書籍和 DVD，以七、八折發售。主動降價的策略，奠日後公司起飛之基礎。

食髓知味，貝佐斯大膽決定，嘗試推出免運費：耶誕、新年假期，下單滿 100 美元，免費送貨。以前未有此招，讀者購書，多一本起、兩本止，少有大量購物。

亞馬遜「先射子彈，後射炮彈」，推出滿百免運，赫然發現，人們連書、電子產品、家居用品，一併下單。現今亞馬遜的經營模式，開始成形。慢慢免運費購物額，由 99 降至 49、25 美元，到後來推出 Prime 會員制，全年免卻運費，乃是後話。公司銷量，隨之起飛。

否極泰來的首個訊號，是 2001 年第四季業績，「破天荒」錄得黑字，賺了 500 萬美元。不用虧損，已經威風八面，象徵意義很大。當時股價，在市後時段，立刻反映，急漲 25%。

亞馬遜大難不死，江湖從此多事。

(未完待續)